ТМ "Баренцев". История успешного построения дистрибьюции в отдельно взятом регионе

Началось всё с 01 октября 2004 года.
В ГК «Золотой Терем» был принят - первый региональный торговый представитель.
Не то что бы так изначально и планировалось, но слово своё перед дистрибьютором нужно было держать, и Компания пошла на данный шаг. Дистрибьютор достиг плановых показателей по вывозу продукции в регион, и обещанную ставку выделили. Конечно же, дистрибьютору хотелось поставить своего кандидата, но по конкурсу прошел совсем другой человек. Да как давно это было.

На тот момент дистрибьютор компании ГК «Золотой Терем» арендовал небольшой склад и два офиса. В штате было два торговых представителя, работавших в опте по 5-ой базе, один офис-менеджер, кладовщик и водитель-экспедитор (на доставке была одна газель), для ведения бизнеса этого было достаточно. Контракт по ТМ «Роллтон» в то время был ключевым для дистрибьютора.

Первым делом пришлось нарабатывать клиентскую базу в рознице. Справедливости ради, нужно сказать, что второй дистрибьютор Компании (на тот момент их было два) имел свою активную клиентскую базу, но объёмы продаж в розницу не устраивали Компанию, нужно было развиваться.
За полгода было привлечено порядка 100 новых торговых точек.

В апреле 2005 года Компания выделяет бюджет на команду торговых представителей из 4-х человек. Первый состав торговых представителей сменился за 1-1,5 месяца, люди с опытом работы твердили, что у нас ничего не получится, что все магазины уже обслуживаются либо дистрибьюторами конкурентов, либо нашими оптовиками. Товар, который мы предлагаем, не уникален и есть у всех игроков рынка. Нужно было искать выход и менять ситуацию, и нам это удалось с помощью листовки «+50%». Мы предложили рознице заработать на нашем продукте, наценивая до 50%, наш товар на полке был в рынке, при условии, что дистрибьютор работал согласно рекомендованному производителем ценообразованию.

С июня 2005 года начал складываться костяк команды торговых представителей,
окончательно команда по городу устоялась к февралю 2006 года.
У Компании в регионе остался один дистрибьютор, были заключены контракты с некоторыми локальными сетями в городе и по области. Требовалось дальнейшее развитие по всему региону. Штат торговых представителей увеличился: 4 человека по городу и 2 человека по области.

В 2006 году ГК «Золотой Терем» выводит на рынок ТМ «Баренцев». Реклама на Центральном Телевидении и работа команды торговых представителей делают своё дело - ТМ «Баренцев» выведена в лидеры в своей товарной группе в регионе.

В 2007 году новая Торговая Марка «Окинэль» и опять ролик на ТВ.
История успеха повторяется. Долю продаж дистрибьютор в опте сокращает, наращивая объём продаж в розницу. Стоит отметить, дефицит продукции сыграл на руку дистрибьютору, в опт давали далеко не все позиции, а у торговых представителей дистрибьютора перебои в ассортименте были намного реже, чем у оптовиков. С 2007 года в сезон «горячих продаж» в регионе было до 20% «сливного товара», товар шел с соседних регионов, продукцию ТМ «Баренцев» завозили оптовики и дистрибьюторы, имеющие команды торговых представителей, это была «товарная интервенция», а в итоге представленность ТМ «Баренцев» - 95% традиционной розницы.

К осени 2007 года дистрибьютор ГК «Золотой Терем», оброс активной клиентской базой, новыми производителями и торговые представители дистрибьютора начали переключаться с ТМ «Баренцев» на другие контракты. В октябре 2007 года стало очевидно, что если не поменять мотивацию для торговых представителей – роста продаж не будет. Была разработана и предложена мотивационная схема с увеличением бюджета на 25%, но главное было вернуть интерес торговых представителей к нашему продукту. На тот момент в Компании работали сильные трейд-маркетологи, которые переработали предложение и построили дифференцированную систему мотивации. В декабре 2007 года её начали опробовать в нашем регионе.

В марте 2008 года все торговые представители зарабатывали больше чем в любой предыдущий месяц за всю историю работы. Интересы Компании, дистрибьютора и торговых представителей совпадали – все работали и зарабатывали.
В мае 2008 года штат отдела продаж дистрибьютора:
торговые представители по городу – 4 человека;
торговые представители по области – 5 человек;
мерчендайзеры с правом продажи – 2 человека;
торговый представитель по опту – 1 человек.
В августе 2008 года 3 мерчендайзера по федервльным сетям.

Июль 2008 - максимальные вторичные продажи в подотчетном регионе за всю историю работы в компании. Пиковые месячные продажи в ценах ДС выросли в 12 раз к 2004 г.
Самый высокий показатель в компании «продажи продукта на душу населения» по РФ.
АКБ дистрибутора - 75% от ОКБ региона. SL ТМ «Баренцев» 13,3 SKU.

В июле-августе 2008 года ГК «Золотой Терем» разместила и получила облигационный займ,
именно с этого момента начинается совсем другая история.

Нет, конечно же, ТМ «Баренцев» прекрасно продавалась до сентября 2010 года через дистрибьютора, а после смены собственника бизнеса, бывший дистрибьютор поработал с товаром из других регионов, но не долго.

Слагаемые успеха ТМ «Баренцев» в Рязанской области:

Продукция ГК «Золотой Терем» на первом этапе была более привлекательна по цене, чем продукция конкурентов.
Розница при работе с официальным дистрибьютором зарабатывала до 50%.
ТМ «Баренцев» - уникальный продукт, который появился на рынке чуть раньше конкурентов.
Эффективные и своевременные вложения в рекламу, качественный трейд-маркетинг.
Добросовестный дистрибьютор, желающий развиваться.
Качественная система мотивации торговых представителей.

Диагностика Продаж