Реклама в прессе. Советы по написанию текста.

Заголовок рекламы в прессе. В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!

Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.

В заголовках не должно быть общих мест - факты говорят за себя. Избегайте "слепых" заголовков. "Слепым" заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.

Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.

Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Примеры удачных заголовков:

• Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?
• Средство против геморроя: Вышлите доллар и мы излечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.

Наиболее привлекательны сочетания "заголовок - фотография". Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так. По притягательности заголовки можно разделить на:
• те, которые указывают на преимущество товара;
• те, в которых содержится новость или анонс;
• те, которые пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Иллюстрации для рекламы в прессе

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:
• Фотография должна вызывать читательское любопытство.
• Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу "до и после".
• Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
• Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
• Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю.

Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.
Короче говоря, лучше один раз увидеть...

Текст рекламы в прессе

"Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления". Г.Госсид, рекламист.
Как я уже сказал, текст читают мало, в среднем, где-то 5% читателей. Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.
Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.
Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы.
Избегайте превосходных степеней: "лучший в мире", "крупнейший в стране" - это никого не убеждает. Д. Гэллап писал: "Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы "притягательных" слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего".
Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы "Чабб").
Всегда старайтесь указать стоимость товара.

Длинный текст или короткий?

Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие "Огилви энд Мейзер" и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно. Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов - великое множество. Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан.
Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
Если же от вас потребуют в обязательном порядке предварить текст словом "реклама", то напечатайте его курсивом, белым по черному, - будьте уверены, никто этого слова не увидит и не прочтет.